Начало

Рекламата с етичен кодекс

Рекламният бизнес създаде свой етичен кодекс, целящ да ни предпазва от заблуждаващи и неетични реклами

За сектори от икономиката, в които има монопол, държавата е създала регулаторни органи. Те защитават интересите на потребителя и следят фирмите да спазват правилата. Всички други компании развиват дейност на принципа на свободната конкуренция. В стремежа си да наложат своята марка и продукт, понякога те прибягват на неверни или заблуждаващи твърдения в рекламите. Например - в една реклама се твърди, че киселото мляко от определена марка „храни” кожата (което експериментално е доказано, че е невярно), в друга - че зърнени закуски с високо съдържание на сол и захар са полезни за децата, а в трета – че продуктът се препоръчва от Българската педиатрична асоциация (каквато не съществува).

Кой защитава потребителя от подобни нелоялни реклами и търговски съобщения?

Заблуждаващите реклами компрометират цялата рекламна индустрия. Негативното впечатление на клиента, който е бил подлъган да си купи даден продукт, а после се е разочаровал от него, води до недоверие към всички реклами като цяло. За да се избегне този нежелан ефект, в България беше създаден независим орган за саморегулация в рекламата и търговската комуникация. Той се нарича Национален съвет за саморегулация (НСС) и създава етични правила, като призовава участниците в рекламната индустрия - рекламодатели, рекламни агенции и медии - доброволно да ги спазват. Целта е рекламата да бъде не само законна, но и благоприлична, почтена, честна и правдива. Тя трябва да е подготвена с чувство на социална отговорност както към отделния потребител, така и към обществото като цяло, и създадена с уважение към правилата на честната конкуренция.

Членове на НСС са асоциации, рекламодатели, маркетинг специалисти, рекламни агенции, медии, видни общественици и специалисти.

Защо е необходима саморегулация на рекламата?

Рекламата играе важна роля в пазарната икономика. Тя стимулира растежа, насърчава конкуренцията и разширява възможностите за избор пред потребителите. Рекламата е бързо и ефикасно средство за запознаване на потребителите с новостите на пазара и с разнообразието, естеството и качеството на предлаганите продукти. Рекламата е важен фактор за увеличаване на пазарния дял на даден продукт и е от жизнено важно значение за въвеждането на нови или подобрени продукти на пазара.

За да изпълни тази своя роля, рекламата трябва да вдъхва доверие у потребителя. Ако рекламата заблуждава клиентите, те няма да купят продукта повече от веднъж. Ако рекламата е обидна за потребителите, те няма да посегнат въобще към дадения продукт. Лошата реклама, дори да е само незначителна част от целия обем търговска комуникация, постепенно ще подкопае потребителското доверие и цялата реклама ще пострада. Ето защо в интерес на самата рекламна индустрия е да осигури подходяща регулация на рекламата и търговската комуникация. Има два традиционни начина да се регулира – чрез подробно законодателство или чрез саморегулация.

Как се извършва саморегулацията?

През 2009 година НСС прие етичен кодекс (Национални етични правила за реклама и търговска комуникация в България). Той се отнася до всички участници в рекламната индустрия в България - рекламодатели, маркетинг специалисти, рекламни агенции, медии и всички лица, които имат отношение към рекламата. Членовете на НСС доброволно се задължават да спазват кодекса и да променят или преустановяват всяка реклама, която го нарушава.

Потребителите могат да изпращат жалби до НСС за реклами и търговски съобщения, които нарушават етичните правила. Съветът разглежда жалбите, разгласява решенията си, а ако има нарушение, дава препоръки да се спре излъчването на рекламата и др.

Кодексът няма силата на закон, а е „етично допълнение” към действащото законодателство, което официално регулира рекламата и търговската комуникация в България. Кодексът предлага лесен и достъпен начин за решаване на възникнали спорове и най-често предотвратява граждански и наказателни искове, но това не отменя задължението на стопанските субекти и гражданите да спазват Конституцията и законите на България.

Етичните правила се прилагат за всяка форма на реклама и търговска комуникация - дейности, които директно или индиректно стимулират продажбите на стоки и услуги (включително корпоративните и институционалните), или промотират търговски марки и наименования, независимо от използваните канали и средства за комуникация. В кодекса влизат:

• Телевизия, радио и други медии в ефира, кино, видео и пр.;

• Вестници, списания, брошури, плакати, бюлетини, каталози и др.;

• Други медии, изложени на публичниместа, вкл. движещи се образи;

• Надписи върху опаковки, инструкции за употреба и други промоционални материали;

• Рекламно съобщение, публикувано срещу заплащане, когато за съдържанието отговаря рекламодателят/ маркетинг специалистът, а не на издателят;

• Социална реклама и свързана с благотворителност, спонсорство и пр.;

• Търговска комуникация на местни и централни органи на властта;

• Комуникации, свързани с промоции, вкл. в местата на продажба, дегустации, игри и лотарии, събитийни търговски комуникации;

• Комуникация чрез електронни средства за обработка и предаване на информация, например - дисплеи (статични и движещи се изображения),текстови съобщения, платени включвания или търсения,интернет банери,вирусни търговски съобщения (virals), които са произведени или разпространявани от рекламодатели/маркетинг специалисти, маркетинг комуникация във фирмени интернет сайтове,реклами в онлайн игри и др.

Кодексът не се отнася и не може да влияе върху редакционно съдържание, върху съобщения за пресата и други медийни изявления, информация в годишни фирмени отчети, политическа комуникация, която цели да повлияе на електората по време на избори и др.

Кодексът трябва да се тълкува и прилага не само по форма и съдържание, но и по дух, защото се случва реклама, която е приемлива за един канал/продукт, да не е подходяща за друг. Например, когато се оценява реклама, адресирана до деца, тяхната естествена доверчивост и неопитност трябва да бъдат взети предвид.

Какви са ползите от саморегулацията?

За потребителите: Саморегулацията помага на потребителите да избегнат сложните и бавни съдебни процеси. Те могат да подават безплатно и бързо жалби в НСС, а проблемите им да се разглеждат и разрешават с помощта на съвета. Нарушителите се санкционират по различни начини - решението на етичното жури се разгласява публично, а медиите отказват да излъчат реклама, която нарушава правилата. За рекламната индустрия: Когато рекламата е честна, почтена, достоверна и законна, индустрията изгражда отношения на доверие с потребителя. Така се постига по-висока консумация на рекламираните стоки и услуги.