Начало

Цената на небрежното отношение: отмъщението на потребителите

Купувачите са безмилостни към глупавите търговци (По материали на Британският национален потребителски съвет http://www.ncc.org.uk)

Учудващо голям брой компании и техният персонал не разбират последиците от лошото отношение към потребителите. Фирмите може би мислят, че това може да се размине, осланяйки се на инертността на потребителите, объркването и липсата на ясна информация. И наистина много от тях наистина просперират за кратко време. Но опитът показва, че потребителите в крайна сметка си отмъщават – и за индивидуалния бизнес, или в някои случаи за цели индустрии въздействието на загубата на репутацията може да бъде фатално.
Предупредителните знаци са налице: все повече потребители сега гласуват с краката си. В шест ключови пазара изследвани от Британския национален потребителски съвет – от телефонните услуги до ипотечните заеми – нивото на преминаване към друг доставчик се е увеличило до 52 % само през последните пет години, и повечето хора, които са изоставили старите си доставчици, казват, че са доволни от резултатите.

Професорът по маркетинг Дейвид Райбщайн е публикувал фантастичен преглед на ползите за компаниите, които правилно разбират въздействието на потребителите. Той е открил, че недоволните клиенти на Starbucks посещават веригата една година, правят 47 посещения и са харчат средно по $200. Напротив, силно удовлетворените клиенти на Starbucks са свързани с веригата за повече от осем години, посещавайки магазините 86 пъти годишно и харчейки над $3,000 за този период. Така че, разликата между удовлетворението и недоволството е около $2,800 – просто за хора, които купуват чаша кафе. Стойността на доволните клиенти на BMW е около $143,500. И все пак много компании продължават да ни разочароват отново и отново, което всяка година им струва милиони долари от загубени приходи.

Глупавите компании пренебрегват не само възрастните. Изследването на Британския национален потребителски съвет сред младите хора установява, че седем от десет деца казват, че се чувстват пренебрегнати когато купуват разни стоки. Повечето отговарят, че се чувстват дискриминирани и третирани като граждани второ качество заради това, че са млади. Един тийнейджър казва: “Почувствах се, като че ли те имаха по-важни хора, с които да търгуват...”

В Обединеното кралство има 11 милиона деца под 15 години, които харчат 660 милиона лири годишно за дрехи и 620 милиона за музика и компакт-дискове. Само една глупава компания не би оказала нужното уважение на тези „големи” купувачи и потенциални клиенти за бъдещите десетилетки.

Коварна и нечестна компания

Глупавата компания мисли, че може да успее като подвежда клиентите.
Не е изненадващо, че хората наказват фирмите, които лъжат, подвеждат и крият, или действат непочтено. Това, което може да ви изненада е какво мисли по този въпрос средният потребител. Един много типичен коментар: “Те не обявяват крайната цена или възможностите за избор. Те просто те лъжат.”

Хората чувстват, че съществува преднамерен и подвеждащ начин за продажбата на различни продукти – например разнообразни планове на начина на плащане; почти незабележимо обявяване на бъдещи „скрити разходи”; дребен шрифт, прикриващ високи цени или неизгодни условия, както и склонност на компаниите да размотават потребителите, когато им е удобно.

Последното оплакване е общо за потребителите, които живеят с по-ниски доходи. Първенци в това отношение са застрахователните компании с ненавременно плащане, а също така и банките.

Продажбата на гаранции е особено досадна за много хора, защото те рядко оправдават очакванията. Един потребител споделя: “Усещането, което имах, е че гаранцията, която те продават всъщност сама по себе си е подвеждаща – казват ти, че покрива всичко, но проблемът, който ти имаш не се покрива от гаранцията.” Друг казва: “Изглежда всяка гаранция е с изтекъл срок, когато нещо не е наред.”
Резултатът от това е огромният скептицизъм на потребителите към тези продукти.

Картите за пазаруване са обект на критика от страна на потребителите и властите за високите неразбираеми лихви, но загрижеността за подвеждането заслужава повече внимание. Редица известни марки примамват потребителите да получат картите си по абсолютно подвеждащ и неподходящ начин. Обикновено за лихвите или характеристиките на продукта няма никакво обяснение, а фокусът се поставя върху отстъпките, които се дават за първата покупка. Често това е значителна инвестиция от страна на клиентите и е много неприемливо, и дори скандално, че редица търговци продават тези карти по подвеждащ начин.

Да бъдеш ясен и точен

Потребителите очакват търговците да бъдат точени с тях и казват, че не са склонни да купуват от компании, които са нечестни или коварни. Подвеждащата ненужна поща – “Да сложиш нещо в пликове, като го направиш да изглежда по-важно, отколкото всъщност е” се критикува като действие на бизнес, който не заслужава доверие. Друг потребител обяснява раздразнението си от клиентските операторски телефонни центрове, които се опитват да скрият къде са разположени: “… и след това се свързваш с някого от Индия, който се казва Стефани или Трейси, а е толкова очевидно, че това не са техните имена.”

Някои компании имат неоправдано сложни или скъпи системи за връзка с клиентите. Използването на скъпи телефонни линии за контакт с клиентите се счита като много подло действие: “Обаждаш се на някого да поеме рекламацията ти и най-дразнещото нещо е когато „висиш” на тази скъпа линия и слушаш някаква досадна музичка.”
Сложният процес на прекратяване на договора може също да бъде вбесяващ, особено когато е в пълен противовес с отношението, когато си станал клиент.

Фирмите често са готови да прехвърлят отговорността на друга фирма, за която потребителят предварително не е осведомен. Отново дискусия с операторските центрове във връзка със случаи за гаранции: “Когато се обадиш, за да се оплачеш за нещо, което не е наред, те ти казват: “О, това няма нищо общо с нас, обърнете се към еди коя си фирма.” Това наистина ме вбесява!”

Скрити такси

Скритите такси и липсата на прозрачност в сметките също притесняват клиентите. Един потребител споделя: “Много са бързи в писането на писма, които оферират нещо само за ?19.99 на месец, а след това като прочетеш дребния шрифт в дъното на листа се оказва, че плащаш огромни суми.”

Например фирма за коли под наем възстановява големите депозити две или три седмици след като колата е върната. Трети потребител обърна внимание на агенциите за недвижими имоти, които редовно задържат депозитите за неоправдано дълги периоди и  разчитайки на дребния шрифт налагат допълнителни такси в края на периода на наемане.

Друга причина за недоволство сред потребителите са цените, които не включват неизбежните допълнения като ДДС или такси за резервации, ценообразуване в различни мерни единици, което прави трудно сравнението.

Укриване на информация

Някои фирми упорито отказват да дадат на потребителите информацията, която им е необходима, за да направят правилен избор. Хранителната индустрия има особено лоша слава и трябва да бъде притискана да предостави нагледни етикети, позволяващи на потребителите да направят избор съобразно диетата си. Асоциацията по храни и напитки твърди, че “Производителите на храни и напитки във Великобритания са се посветили на идеята за насърчаване на балансирана диета и здравословен начин на живот”, а в същото време обявяват изискванията на Агенцията за хранителни стандарти за ясна хранителна информация върху етикетите на храните като „субективна”, „без рационална научна основа” и „предназначена да обслужва политически интереси”.

За щастие има вече знаци, че това позиране е напразно и, че в крайна сметка нещата започват да се подобряват – въпреки че основните проблеми остават. Твърде много етикети все още посочват само нивата на натрий, а не на сол, като много малко потребители могат да разберат какво означава това.

Друг сектор, в който компаниите не са склонни да разкрият картите си, са фитнес клубовете. Изследване на иначе превъзходните им сайтове показва, че една от осем топ вериги от гимнастически клубове дават пълна информация колко струва членството. Дейвид Лойд настоява потенциалните клиенти да разговарят с „консултант по продажба на членски карти”. Едната верига предлага “гарантирани резултати, гарантирана цена”, друга обявява, че членството е достъпно и можете да си го позволите, но нито една от тях не дава точната му цена. Само една от веригите пълно обявява цените си за всеки един от центровете, а някои от тях предоставят ограничени подробности за началните цени.
Тези резултати са създали много работа на консултантите към Бюрата за съвети на гражданите, които са открили, че много фитнес клубове не заявяват ясно, че карат клиентите да подпишат договор за потребителски кредит с условия за членство, които са обяснени с много дребен шрифт и без никакви обяснения от служителите. През 2002 г. се налага да се издадат насоки за неравноправните клаузи в договорите на здравните и фитнес клубовете, последвани от над 200 иска от страна на потребителите.

Много авиокомпании са подложени на постоянни критики за начина по който техните уебсайтове не обявяват таксите и комисионните заедно с началните цени, като ги обявяват значително по-късно в процеса на резервация на полета. Съвета на потребителите на въздушен транспорт съобщава, че в резултат на това много потребители плащат повече, отколкото са планирали, а от друга страна тази практика усложнява сравняването на цените.

Продажба по инерция

Съществуват много критики към техниките за продажба по инерция, използвани най-често за подновяване на застраховки или абонамент за списания. Свалянето на мелодии за звънене на мобилни телефони е също обект на много коментари „против”, особено сред младите потребители. Едно момиче споделя: “Аз си поръчах една мелодия, а те ме закачиха в абонаментен списък и сега всяка седмица получавам по една мелодия, а всъщност не ги искам. И те си продължават да ми ги таксуват.”
Недоволството нараства до такава степен, че съвременните абонаментни услуги, като тези предоставящи мелодии за звънене, в момента се контролират много по-строго. Глобата за нарушение от страна на доставчиците достига до ?40,000.

Полъхът на некомпетентност 

Понякога фирмите успяват да хвърлят прах в очите на потребителите с крайно манипулативно и подвеждащо поведение. Но много често техните действия имат привкуса на некомпетентност. Налага се заключението, че колкото и да се стараят да подведат потребителите, голямата част от фирмите не са особено добри в това.
Например, една реклама на McDonald’s показва картина на картоф в кутийката за пържени картофи, придружен от заглавие “Историята на нашите пържени картофи. (Край на историята)”. Рекламата твърди: “Ние ги белим, нарязваме на тънки резенчета, пържим и това е всичко.” След оплакванията, които отбелязват, че всъщност има редица други процеси, като например прибавянето на сол и глюкоза, McDonald’s отговарят, че рекламата не трябва да се възприема разказвателно и всъщност с нея искат да покажат, че техните пържени картофи са направени от истински картоф.

Интелигентни потребители – интелигентен бизнес

Потребителите също могат да направят своите стъпки. Ако не разбирате какво ви казва продавачът, или какво означава етикетът, помолете някой да ви го обясни. Ако центърът за обслужване на клиенти не отговаря дълго време, просто затворете телефона. Ако не ви дават разумен срок за доставка, не купувайте продукта и вложете парите си някъде другаде. Потребителите наистина имат власт и сила и могат да ги използват да помогнат на глупавата компания да поумнее.